Et si vous faisiez appel à un installateur de différenciation ?
INTERVIEW EXPERT : La méthode des Choix Raisonnés pour exporter.
A quoi sert un installateur de différenciation ?
Quelle est la différence entre l'innovation et la différenciation ?
Quelle approche innovante pouvez-vous mettre en oeuvre pour exporter ?
Qu'est ce qu'un choix raisonné ?
Thierry anime un de mes Blog préféré dont je ne manque jamais un article toujours excellent. Il a développé une approche et une méthodologie marketing unique basée sur 3 axes fondamentaux.
Stratégies Export : Je souhaiterais d'abord te poser cette première question simple mais fort intéressante. Quelle est pour toi la différence entre la différenciation et l'innovation ?
Thierry : l'innovation est un des moyens qu'une entreprise a à sa disposition pour tenter de se différencier de ses concurrents. L'innovation est au service de la différenciation.
On peut innover dans beaucoup de domaines ; au niveau de ses produits bien sûr, mais aussi de ses services, de son mode de commercialisation, dans sa communication, dans ses process internes, dans ses relations avec ses fournisseurs. La différenciation est le résultat d'efforts, d'idées mis en oeuvre pour se démarquer d'une manière ou d'une autre de ses concurrents. Et cela ne passe pas forcément par de l'innovation.
On peut imaginer une entreprise qui réussisse à se démarquer en offrant par exemple une technologie qui avait disparue, ou un service considéré par d'autres comme désuet. Diriez-vous d'une entreprise qui remettrait au goût du jour les vieux langes de nos grands-parents qu'elle est innovante ? Sans doute pas, par contre elle se démarquerait des autres fabricants de couches culottes ... Et en plus cette entreprise existe (il y en a même aujourd'hui plusieurs) !
Stratégies Export : Comment une PME peut-elle aller plus loin dans sa démarche de différenciation et d'innovation ? Quels seraient tes conseils pour ces PME à potentiel ? Quel est l’impact de la dimension internationale dans la réflexion sur l’innovation ?
Thierry : Tout d'abord, le vocable "PME à potentiel" me dérange. Beaucoup trop d'entreprises, des PME en particulier, considèrent que l'innovation ne peut pas les concerner.
Elles pensent en effet qu'elles sont dans un domaine à faible valeur ajoutée technologique, ou que tout a été fait au niveau de leurs produits depuis des années, ou qu'en tant que sous-traitants ils n'ont pas le loisir, ni le temps de sortir des sentiers battus. C'est faux !
Partant du principe que l'innovation peut se cacher dans bien des aspects, il n'y a absolument aucune raison pour que toutes les PME ne puissent pas y consacrer un minimum de leurs ressources. La clé pour moi est d'élargir son champ d'investigation, de regarder au delà de ses frontières traditionnelles, et d'installer les mécanismes propices à un état d'esprit faisant la part belle à l'innovation sur le long terme.
Il ne faut pas que les PME se sentent contraintes d'innover seulement lorsque leurs produits ou services traditionnels s'essoufflent. Il faut qu'elles innovent en continu.
Stratégies Export : Un des autres piliers de ta méthode c'est la communication. Quelles adaptations "différenciatrice" (ou "différenciante") proposes-tu par rapport aux plans médias export traditionnels que l'on apprend dans les écoles ?
Thierry : A ma connaissance dans les écoles on ne consacre pas suffisamment de temps à deux aspects pourtant fondamentaux dans l'élaboration d'un plan de communication :
1) celui du choix des supports à privilégier en fonction d'objectifs et d'impératifs qui sont eux souvent bien arrêtés, et 2) celui du choix des sujets dont on souhaite communiquer.
Beaucoup d'entreprises ne parlent que de leur offre et peu d'elles-mêmes.
Je suis convaincu que beaucoup d'actes d'achat s'effectuent selon des critères peu rationnels où le coeur parle plus que la raison. Il faut avant tout se faire aimer. Et même si l'on ne souhaite, ou ne peut parler que de ses produits, il ne faut pas négliger la part de rêve qui se cache dans chacun d'eux.
Même en B to B industriel, mon domaine de prédilection, la communication doit intégrer des composantes qui vont au delà de la simple description concurrentielle de son offre. On ne pense pas suffisamment à mettre en valeur les "à côtés" d'un produit.
A quoi cela sert-il de communiquer le fait qu'un couteau coupe bien (même s'il le fait peut-être mieux qu'un autre) ? N'est-ce pas la fonction que tout le monde attend de la part de cet outil ? Peut-être sera-t-il plus différenciant de dire que ce même couteau résiste au grand froid (pourquoi pas ?)ou qu'il est fabriqué par une entreprise qui investit 10% de son chiffre d'affaires en recherche sur les matériaux ? ... Beaucoup d'entreprises parlent encore de leur offre sur le ton du "c'est fait de" et pas suffisamment sur celui du "c'est fait pour" ou "c'est fait par".
Pour revenir au choix des supports de communication, il convient de connaître avec précision les avantages et inconvénients de chaque solution en y intégrant les particularités régionales. Tout le monde ne sait pas qu'un asiatique est plus sensible au texte qu'à l'image, que le second degré passe moins bien à Moscou qu'à Londres, ou que "Ahead of the curve" est l'expression consacrée à New-York pour traduire la "chose d'exception" que l'on dirait à Paris ou à Villers-Bretonneux ...
Stratégies Export : Pourquoi as-tu appelé ta méthode "La Méthode des Choix Raisonnés" ?
Thierry : Tout simplement parce que pour moi, le marketing est avant tout une question de choix. J'ai développé cette méthode en partant de ce que je maîtrisais le mieux depuis des années : l'innovation, la communication et l'export.
Chacun de ces sujets est un sujet à risques. Et même s'il faut accepter le risque, voir l'échec, je sais aussi que beaucoup de décisions liées à ces domaines peuvent être prises en minimisant ces risques. Dois-je adopter une stratégie de différenciation par les performances, par les coûts, de rupture ? Dois-je utiliser une campagne d'emailing, une brochure, un site web, un salon professionnel ? Dois-je exporter au Canada, en Algérie ou au Luxembourg ?
Beaucoup de ces décisions sont d'habitude prises sur des intuitions, des coûts de tête, des coups de gueule, des habitudes. Sans doute ces méthodes ont-elles leurs vertus, l'intuition en particulier est un facteur important, mais je prétends avec ma méthode de travail, apporter certaines garanties basées sur un raisonnement plus cartésien et une observation plus systématique et plus élargie de l'environnement au sens large que ce que pourrait faire un chef d'entreprise seul dans son coin.
Stratégies Export : Comment une PME qui innove et pratique la communication différenciante doit-elle penser son développement international en suivant la méthode MCR ?
Thierry : En pesant au mieux ses forces et faiblesses et en les confrontant aux réalités des autres pays. Beaucoup d'indicateurs, macro-économiques, environnementaux, politiques, socio-économiques, historiques, concurrentiels peuvent nous permettre de choisir le ou les meilleurs pays candidats à l'exportation de tel ou tel produit.
Il convient de les passer systématiquement en revue en de les confronter aux atouts de son offre. Récemment j'ai fais prendre une décision importante à une entreprise en lui faisant abandonner un marché export historique sur lequel elle était pourtant présente depuis des années mais qui mobilisait beaucoup trop de ses ressources en l'empêchant d'aller voir ailleurs, pour des résultats qui s'érodaient sensiblement d'année en année. Une fois ce marché abandonné, et ayant redéployé ses ressources et efforts sur un autre marché beaucoup plus prometteur (Les Etats-Unis en l'occurrence), l'entreprise en question s'est aperçue 1 an après cette décision, que même si elle ne dégageait pas encore le même chiffre d'affaires que celui traditionnellement réalisé sur le pays abandonné, ses prévisions montraient que celui-ci sera probablement atteint dans l'année en cours pour un taux de marge 1,25 fois supérieur !
Stratégies Export : Tu as inventé un nouveau métier, "installateur de différenciation". Qu'installes tu chez les PME exportatrices françaises ?
Thierry : Il y a deux choses dans "Installateur de différenciation". Premièrement une volonté de ma part d'être beaucoup plus précis que "Consultant en Marketing" et de me ... différencier de mes concurrents.
Deuxièmement, celle de préciser quelle forme de consulting je prodigue et pour quel type de marketing. "Installateur" parce que je ne me contente pas d'auditer ou de conseiller, mais je souhaite réellement mettre en place les solutions que nous identifions avec mes clients, en mesurer le effets, les corriger le cas échéant et dans certains cas en supporter moi aussi les conséquences financières, bonnes ou mauvaises. " de différenciation" parce que c'est la finalité du marketing que je pratique.
Pour gagner sur le long terme, je crois qu'une entreprise doit être capable de se différencier. J'installe donc les mécanismes, les outils d'aide à la décision, les états d'esprit qui feront qu'une PME exportatrice française réussira à conquérir de nouveaux marchés.
Merci Thierry. Personnellement, je suis un grand fan de ton approche.
Une interview qui fait du bien. Retrouvez Thierry sur son blog et son site web
http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com
http://www.installateur-de-differenciation.com
A quoi sert un installateur de différenciation ?
Quelle est la différence entre l'innovation et la différenciation ?
Quelle approche innovante pouvez-vous mettre en oeuvre pour exporter ?
Qu'est ce qu'un choix raisonné ?
Thierry anime un de mes Blog préféré dont je ne manque jamais un article toujours excellent. Il a développé une approche et une méthodologie marketing unique basée sur 3 axes fondamentaux.
1. Innover
2. Communiquer plus efficacement3. Exporter
Cette méthode, baptisée Méthodes des Choix Raisonnés (MCR) est un mélange d'outils marketing existants et de ses propres outils issus de son expérience passée dans l'industrie.
La Méthode des Choix Raisonnés permet :
- De minimiser au maximum la prise de risques inhérente à une stratégie de différenciation par l'innovation.
- D'opérer les choix les plus éclairés.
Stratégies Export : Je souhaiterais d'abord te poser cette première question simple mais fort intéressante. Quelle est pour toi la différence entre la différenciation et l'innovation ?
Thierry : l'innovation est un des moyens qu'une entreprise a à sa disposition pour tenter de se différencier de ses concurrents. L'innovation est au service de la différenciation.
On peut innover dans beaucoup de domaines ; au niveau de ses produits bien sûr, mais aussi de ses services, de son mode de commercialisation, dans sa communication, dans ses process internes, dans ses relations avec ses fournisseurs. La différenciation est le résultat d'efforts, d'idées mis en oeuvre pour se démarquer d'une manière ou d'une autre de ses concurrents. Et cela ne passe pas forcément par de l'innovation.
On peut imaginer une entreprise qui réussisse à se démarquer en offrant par exemple une technologie qui avait disparue, ou un service considéré par d'autres comme désuet. Diriez-vous d'une entreprise qui remettrait au goût du jour les vieux langes de nos grands-parents qu'elle est innovante ? Sans doute pas, par contre elle se démarquerait des autres fabricants de couches culottes ... Et en plus cette entreprise existe (il y en a même aujourd'hui plusieurs) !
Stratégies Export : Comment une PME peut-elle aller plus loin dans sa démarche de différenciation et d'innovation ? Quels seraient tes conseils pour ces PME à potentiel ? Quel est l’impact de la dimension internationale dans la réflexion sur l’innovation ?
Thierry : Tout d'abord, le vocable "PME à potentiel" me dérange. Beaucoup trop d'entreprises, des PME en particulier, considèrent que l'innovation ne peut pas les concerner.
Elles pensent en effet qu'elles sont dans un domaine à faible valeur ajoutée technologique, ou que tout a été fait au niveau de leurs produits depuis des années, ou qu'en tant que sous-traitants ils n'ont pas le loisir, ni le temps de sortir des sentiers battus. C'est faux !
Partant du principe que l'innovation peut se cacher dans bien des aspects, il n'y a absolument aucune raison pour que toutes les PME ne puissent pas y consacrer un minimum de leurs ressources. La clé pour moi est d'élargir son champ d'investigation, de regarder au delà de ses frontières traditionnelles, et d'installer les mécanismes propices à un état d'esprit faisant la part belle à l'innovation sur le long terme.
Il ne faut pas que les PME se sentent contraintes d'innover seulement lorsque leurs produits ou services traditionnels s'essoufflent. Il faut qu'elles innovent en continu.
Stratégies Export : Un des autres piliers de ta méthode c'est la communication. Quelles adaptations "différenciatrice" (ou "différenciante") proposes-tu par rapport aux plans médias export traditionnels que l'on apprend dans les écoles ?
Thierry : A ma connaissance dans les écoles on ne consacre pas suffisamment de temps à deux aspects pourtant fondamentaux dans l'élaboration d'un plan de communication :
1) celui du choix des supports à privilégier en fonction d'objectifs et d'impératifs qui sont eux souvent bien arrêtés, et 2) celui du choix des sujets dont on souhaite communiquer.
Beaucoup d'entreprises ne parlent que de leur offre et peu d'elles-mêmes.
Je suis convaincu que beaucoup d'actes d'achat s'effectuent selon des critères peu rationnels où le coeur parle plus que la raison. Il faut avant tout se faire aimer. Et même si l'on ne souhaite, ou ne peut parler que de ses produits, il ne faut pas négliger la part de rêve qui se cache dans chacun d'eux.
Même en B to B industriel, mon domaine de prédilection, la communication doit intégrer des composantes qui vont au delà de la simple description concurrentielle de son offre. On ne pense pas suffisamment à mettre en valeur les "à côtés" d'un produit.
A quoi cela sert-il de communiquer le fait qu'un couteau coupe bien (même s'il le fait peut-être mieux qu'un autre) ? N'est-ce pas la fonction que tout le monde attend de la part de cet outil ? Peut-être sera-t-il plus différenciant de dire que ce même couteau résiste au grand froid (pourquoi pas ?)ou qu'il est fabriqué par une entreprise qui investit 10% de son chiffre d'affaires en recherche sur les matériaux ? ... Beaucoup d'entreprises parlent encore de leur offre sur le ton du "c'est fait de" et pas suffisamment sur celui du "c'est fait pour" ou "c'est fait par".
Pour revenir au choix des supports de communication, il convient de connaître avec précision les avantages et inconvénients de chaque solution en y intégrant les particularités régionales. Tout le monde ne sait pas qu'un asiatique est plus sensible au texte qu'à l'image, que le second degré passe moins bien à Moscou qu'à Londres, ou que "Ahead of the curve" est l'expression consacrée à New-York pour traduire la "chose d'exception" que l'on dirait à Paris ou à Villers-Bretonneux ...
Stratégies Export : Pourquoi as-tu appelé ta méthode "La Méthode des Choix Raisonnés" ?
Thierry : Tout simplement parce que pour moi, le marketing est avant tout une question de choix. J'ai développé cette méthode en partant de ce que je maîtrisais le mieux depuis des années : l'innovation, la communication et l'export.
Chacun de ces sujets est un sujet à risques. Et même s'il faut accepter le risque, voir l'échec, je sais aussi que beaucoup de décisions liées à ces domaines peuvent être prises en minimisant ces risques. Dois-je adopter une stratégie de différenciation par les performances, par les coûts, de rupture ? Dois-je utiliser une campagne d'emailing, une brochure, un site web, un salon professionnel ? Dois-je exporter au Canada, en Algérie ou au Luxembourg ?
Beaucoup de ces décisions sont d'habitude prises sur des intuitions, des coûts de tête, des coups de gueule, des habitudes. Sans doute ces méthodes ont-elles leurs vertus, l'intuition en particulier est un facteur important, mais je prétends avec ma méthode de travail, apporter certaines garanties basées sur un raisonnement plus cartésien et une observation plus systématique et plus élargie de l'environnement au sens large que ce que pourrait faire un chef d'entreprise seul dans son coin.
Stratégies Export : Comment une PME qui innove et pratique la communication différenciante doit-elle penser son développement international en suivant la méthode MCR ?
Thierry : En pesant au mieux ses forces et faiblesses et en les confrontant aux réalités des autres pays. Beaucoup d'indicateurs, macro-économiques, environnementaux, politiques, socio-économiques, historiques, concurrentiels peuvent nous permettre de choisir le ou les meilleurs pays candidats à l'exportation de tel ou tel produit.
Il convient de les passer systématiquement en revue en de les confronter aux atouts de son offre. Récemment j'ai fais prendre une décision importante à une entreprise en lui faisant abandonner un marché export historique sur lequel elle était pourtant présente depuis des années mais qui mobilisait beaucoup trop de ses ressources en l'empêchant d'aller voir ailleurs, pour des résultats qui s'érodaient sensiblement d'année en année. Une fois ce marché abandonné, et ayant redéployé ses ressources et efforts sur un autre marché beaucoup plus prometteur (Les Etats-Unis en l'occurrence), l'entreprise en question s'est aperçue 1 an après cette décision, que même si elle ne dégageait pas encore le même chiffre d'affaires que celui traditionnellement réalisé sur le pays abandonné, ses prévisions montraient que celui-ci sera probablement atteint dans l'année en cours pour un taux de marge 1,25 fois supérieur !
Stratégies Export : Tu as inventé un nouveau métier, "installateur de différenciation". Qu'installes tu chez les PME exportatrices françaises ?
Thierry : Il y a deux choses dans "Installateur de différenciation". Premièrement une volonté de ma part d'être beaucoup plus précis que "Consultant en Marketing" et de me ... différencier de mes concurrents.
Deuxièmement, celle de préciser quelle forme de consulting je prodigue et pour quel type de marketing. "Installateur" parce que je ne me contente pas d'auditer ou de conseiller, mais je souhaite réellement mettre en place les solutions que nous identifions avec mes clients, en mesurer le effets, les corriger le cas échéant et dans certains cas en supporter moi aussi les conséquences financières, bonnes ou mauvaises. " de différenciation" parce que c'est la finalité du marketing que je pratique.
Pour gagner sur le long terme, je crois qu'une entreprise doit être capable de se différencier. J'installe donc les mécanismes, les outils d'aide à la décision, les états d'esprit qui feront qu'une PME exportatrice française réussira à conquérir de nouveaux marchés.
Merci Thierry. Personnellement, je suis un grand fan de ton approche.
Une interview qui fait du bien. Retrouvez Thierry sur son blog et son site web
http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com
http://www.installateur-de-differenciation.com
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