Les stratégies de guerre appliquées à l'export
J'avais appris à l'université en Angleterre cette théorie efficace sur les tactiques de guerre appliquées au Marketing. Laissez moi vous les présenter aujourd'hui.
La stratégie militaire est l'art de coordonner au plus haut niveau de décision l'action de l'ensemble des forces armées de la Nation pour conduire une guerre ou préserver la paix.
Les militaires combinent sur trois niveaux leurs moyens et ressources :
> Le niveau stratégique (politico-militaire).
> Le niveau opérationnel où les décisions sont prises.
> Le niveau tactique où l'action est articulée et pilotée localement.
« Il est vrai, que parfois, les militaires s'exagérant l'impuissance relative de l'intelligence, négligent de s'en servir. » Charles de Gaulle
Les stratégies d’attaque
Frontale : Attaquer son concurrent directement sur l’offre produit, prix, publicité, distribution.
Sur le flanc : Attaquer des segments non servis ou des régions du monde non desservies en adaptant son offre.
Guérilla : Attaques intermittentes très régulières sur les promos et prix.
Contournement : Stratégie de diversification. Offrir des produits non-offerts par vos concurrents.
L'encerclement : Lancement d'une grande offensive contre le leader (option coûteuse) réunissant plusieurs stratégies d’attaque.
Les stratégies de défense
Statique : C’est la myopie marketing. Le monde bouge… mais pas vous !
Mobile : Il s’agit d’élargir et de rafraichir la gamme et le nombre de références de votre offre produit existante. C’est la différenciation.
Contre-offensive : Vous mettez en place des actions de promotion ou d’animation de votre offre en réponse aux attaques de vos concurrents.
Préventive : «Mieux vaut prévenir que guérir». Renforcez vos points faibles.
Innovation et R&D : C’est la création de valeur sur l’offre, le service et le modèle économique.
Retrait : Il est impossible de s’aligner. Il faut se retirer.
D’autres images me semblent plus appropriées pour évoquer l’entreprise. Le jeu, le sport, la compétition, la vie des organismes, la nature, le travail d’équipe…
Par ailleurs, cette métaphore n’est pas orientée client et se limite à un positionnement précis entre deux concurrents. Il faut relier cette vision stratégique aux cycles de vie des produits de l’ensemble des domaines d’activité dans lesquels l’entreprise s’investit.
"L’économie d’aujourd’hui numérisée et globalisée est collaborative."
L'engagement et la confiance sont nécessaires entre les partenaires pour former des alliances stratégiques réussies. Il est fréquent aujourd’hui que des entreprises qui ne sont pas de la même industrie s’associent pour créer des offres s’adressant à la même clientèle.
De plus, même si les concurrents sont de la même industrie, il arrive qu’ils coopèrent.
Au lieu de s’obstiner à essayer de tuer tel ou tel concurrent, les entreprises devraient plutôt trouver un moyen de développer leurs forces internes et fixer leurs faiblesses.
Mais surtout elles doivent s’engager à écouter les besoins spécifiques des clients du monde entier pour devenir véritablement orientée vers l’international.
La stratégie militaire est l'art de coordonner au plus haut niveau de décision l'action de l'ensemble des forces armées de la Nation pour conduire une guerre ou préserver la paix.
Les militaires combinent sur trois niveaux leurs moyens et ressources :
> Le niveau stratégique (politico-militaire).
> Le niveau opérationnel où les décisions sont prises.
> Le niveau tactique où l'action est articulée et pilotée localement.
« Il est vrai, que parfois, les militaires s'exagérant l'impuissance relative de l'intelligence, négligent de s'en servir. » Charles de Gaulle
Frontale : Attaquer son concurrent directement sur l’offre produit, prix, publicité, distribution.
Sur le flanc : Attaquer des segments non servis ou des régions du monde non desservies en adaptant son offre.
Guérilla : Attaques intermittentes très régulières sur les promos et prix.
Contournement : Stratégie de diversification. Offrir des produits non-offerts par vos concurrents.
L'encerclement : Lancement d'une grande offensive contre le leader (option coûteuse) réunissant plusieurs stratégies d’attaque.
Les stratégies de défense
Statique : C’est la myopie marketing. Le monde bouge… mais pas vous !
Mobile : Il s’agit d’élargir et de rafraichir la gamme et le nombre de références de votre offre produit existante. C’est la différenciation.
Contre-offensive : Vous mettez en place des actions de promotion ou d’animation de votre offre en réponse aux attaques de vos concurrents.
Préventive : «Mieux vaut prévenir que guérir». Renforcez vos points faibles.
Innovation et R&D : C’est la création de valeur sur l’offre, le service et le modèle économique.
Retrait : Il est impossible de s’aligner. Il faut se retirer.
Les limites de cette vision stratégique
Correspondant à une vision du monde des années 90, cette métaphore aux stratégies de guerre est certes facile et utile mais non-éthique.
Elle donne une perception négative de l’entreprenariat et éduquer les jeunes en leur disant qu’il faut tuer les adversaires est négatif et amène à des pratiques déloyales ou calomnieuses.
D’autres images me semblent plus appropriées pour évoquer l’entreprise. Le jeu, le sport, la compétition, la vie des organismes, la nature, le travail d’équipe…
Par ailleurs, cette métaphore n’est pas orientée client et se limite à un positionnement précis entre deux concurrents. Il faut relier cette vision stratégique aux cycles de vie des produits de l’ensemble des domaines d’activité dans lesquels l’entreprise s’investit.
"L’économie d’aujourd’hui numérisée et globalisée est collaborative."
L'engagement et la confiance sont nécessaires entre les partenaires pour former des alliances stratégiques réussies. Il est fréquent aujourd’hui que des entreprises qui ne sont pas de la même industrie s’associent pour créer des offres s’adressant à la même clientèle.
De plus, même si les concurrents sont de la même industrie, il arrive qu’ils coopèrent.
Au lieu de s’obstiner à essayer de tuer tel ou tel concurrent, les entreprises devraient plutôt trouver un moyen de développer leurs forces internes et fixer leurs faiblesses.
Mais surtout elles doivent s’engager à écouter les besoins spécifiques des clients du monde entier pour devenir véritablement orientée vers l’international.
Dommage de considérer l'export à travers une stratégie de guerre !! un bon cours de marketing opérationel ne suffit-il pas ? par ailleurs, cette stratégie correspond plus à une vision "outgoing" (vue du pays qui exporte) et non pas "incoming" (vu du pays qui importe)ce qui a souvent le désagréable résultat de tomber à coté des réalités locales.
RépondreSupprimerAbsolument Pierre,
RépondreSupprimerC'est pour cela que j'évoque les limites de la métaphore en fin d'article.
Je suis d'accord.
Cependant, cette thématique et récurrente.
En Chine que vous connaissez bien, le traité sur l'art de la guerre de Sun Tzu est un classique.
Amicalement
Arrêtons d'avoir des scrupules
RépondreSupprimerComme toute action si de bonnes pratiques sont dans la stratégie militaire alors il faut les utiliser. Il n'y a pas de honte.
Et certaines sont très intéressantes et certains généraux sont intéressants a étudier (Hannibal, Alexandre, Napoléon, Guderian..)
Tous ont en commun conquérir tout en étant en position d'infériorité stratégique et numérique mais en ayant une très bonne connaissance de l'ennemi et la prise en compte du terrain
D'autres part, vu l'état de notre déficit export et la mise en place de stratégies depuis 10 ans a très faible résultat, il est clair qu’il faut innover en stratégie (en stratégie endogène car il faut créer une armée de conquête et exogène pays en utilisant ses besoins)
SUN TZU est peut être un classique mais combien d'acteurs suivent ses conseils ?. Le connaitre c'est bien, l'appliquer c'est mieux
Bonne journée
En introduction, vous dites « Si les bonnes pratiques sont dans la stratégie militaire, alors.. ».
SupprimerLa question est donc de savoir si elles le sont. A votre avis, le sont-elles ?
Connaître « ses classiques » est une chose, les interpréter & les appliquer est tout autre chose.
Comment interprétez-vous « L'art de la guerre »?
Des propositions (concrètes) d’application ?
Bonjour. La stratégie militaire repose sur l'étude de la situation militaire, économique, sociale, historique, géographique d'un adversaire. D'autres facteurs sont sans doute aussi à prendre en considération. L'adversaire est un acteur qui cherche à obtenir ou à conserver un intérêt que nous voulons conquérir. L'objectif n'est pas de le détruire mais de le contraindre à agir selon notre volonté si nous voulons en tirer le maximum de bénéfice avec le moins de contraintes futures.
RépondreSupprimerCette analyse portée à l'export implique donc que l'intérêt convoité soit un marché.
Notre entreprise doit donc analyser comment elle peut conquérir ou conserver ce marché. A partir de là, nous pouvons reprendre votre analyse en terme de stratégie offensive ou défensive en l'orientant sur le marché et non directement sur une entreprise.
Il ne faut oublier que l'entente peut aussi exister entre les différents protagonistes.
Les points communs entre le monde militaire et le monde de l'entreprise sont plus nombreux qu'on ne le pense.
Bonjour,
RépondreSupprimerSelon le dictionnaire le mot «stratégie» est bien d’origine militaire.
Les Grecs (les anciens, pas ceux qui ceux dans actuellement dans la panade) puis les Romains (toujours les anciens…) l’ont parfaitement définis et appliqués dans leurs conquêtes de l’époque.
Par la suite, beaucoup d’autres stratèges s’y sont essayés, peu ont réussis.
Aujourd’hui, comme chacun le sait, la stratégie s’applique aussi bien à la vraie guerre qu’à des contextes plus civils.
Une stratégie électorale, financière, industrielle, ou commerciale repose sur les mêmes concepts que ceux de l’Art de la guerre (qui inclut également l’Art de ne pas la faire …).
Maintenant est-il salutaire pour les entreprises de se demander si leur stratégie ne pourrait pas s’analyser sous le prisme de l’art de la guerre ? La réponse est une évidence, puisque au fonds c’est la même chose…
Les questions que se posent les entreprises sont généralement plus terre-à-terre, du type :
Quelles actions mettre en place pour atteindre mes objectifs ?
Tout élément de réponse est le bienvenu.
toute cette approche est totalement obsolète. A l'extrême limite elle peu s'appliquer sur un temps très court dans un contexte très très limité. Toute stratégie à l'export (mais pas seulement) ne peut s'inscrire raisonnablement que dans un long parcours de co-construction. Ces tactiques à la Clausewitz feraient bien de muter vers Sun Zu.Toutes choses égales par ailleurs (qualité, délais, logistique etc ...) seul un bon partenariat et un travail patient peuvent réellement conduire au succès accompagné d'une bonne étude de marché, d'une intelligence toute autant culturelle qu'économique.
SupprimerDans la phrase « toute cette approche est totalement obsolète » : De quelle approche parlez-vous ?
SupprimerVous dites « Ces tactiques à la Clausewitz feraient bien de muter vers Sun Zu ».
Mais ne serait-ce pas le contraire ? (Clausewitz étant la base de la théorie stratégique moderne. Les écrits de Sun Zu remontent à des temps bien plus anciens…)
"Ces tactiques à la Clausewitz feraient bien de muter vers Sun Zu. Clausewitz étant la base de la théorie stratégique moderne. Les écrits de Sun Zu remontent à des temps bien plus anciens…"
RépondreSupprimerAttention, si vous prenez la peine de lire les deux livres, vous remarquerez que les principes des deux auteurs peuvent être appliqués à n'importe quelle époque. c'est juste que Clausewitz a une approche assez directe pour résoudre les problèmes (cueillir le fruit) tandis que Sun Tzu a une approche très indirecte (laisser mûrir le fruit et attendre qu'il tombe pour le ramasser).
Quand vous avez une entreprise, il faut en choisir un des deux, mais pas les deux...
De plus, il faut faire très attention car la stratégie, c'est différent de la tactique. il importe de ne pas confondre les deux. La grande-stratégie, ça consiste à élaborer des objectifs POLITIQUES. C'est la tâche des politiciens. Au niveau stratégique, les militaires vont traduire ces objectifs politiques en objectifs militaires. Au niveau opérationnel, ont donne des directives pour atteindre les objectifs. Au niveau tactique, on applique les directives sur le terrain. (Forcément, quand on a pas reçu des objectifs clairs du niveau gran-strategy, on a beau appliquer les directives correctement au niveau tactique, on ne fera jamais que tourner en rond).
Quand vous dites qu'on doit utiliser Clausewitz parce qu'il est plus moderne, c'est totalement faux. La tactique a évolué, la stratégie pas. Alexandre le Grand avait un plan, tout comme le général Petraeus en Afghanistan. Ce qui a changé, c'est qu'Alexandre avait des éléphants et Petraeus des hélicoptères...
Si on parle souvent de la stratégie militaire, c'est parce qu'à l'armée, le résultat de la prise de décision est visible et mesurable directement. EX: Le chef militaire décide de faire quelque chose. Il y a une bataille contre un ennemi qui a aussi un plan. Résultat, le chef militaire a perdu/gagné x m² de terrain (je sais qu'à l'heure actuelle, ce n'est pas vraiment du terrain qu'on essaye de gagner mais bon..) et perdu x hommes...
Conclusion, c'est long à lire, mais ça vaut le coup.
Ah oui, quand je dis que c'est long à lire, je parle des livres, surtout celui de Clausewiz.
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