« Vers une nouvelle mondialisation ? Les enjeux pour les entreprises à l’international »
J'ai eu le plaisir d'être sollicité en qualité d'intervenant par l’association Sorbonne Symposium, sous la direction de Mme Eliane Karsaklian à
l’occasion du colloque annuel sur le thème de la mondialisation.
«Vers une nouvelle mondialisation ? Les enjeux pour les entreprises à l’international»
Introduction du Colloque par M. Chibel EL SABEH, expert en sciences économiques et maître de conférences à Paris III et EBS
Pourquoi sommes-nous arrivés à la mondialisation telle que nous la connaissons
aujourd’hui ?
M. El Sabeh a souligné que l’une des principales raisons est que les Etats-Unis, à partir
1982 ont voulu changer le monde et l’adapter à leurs propres besoins (notamment avec
les accords Reagan-Thatcher). Le déplacement des capitaux a été permis, et toutes les
immigrations ont été restreintes : il n’y a jamais eu un aussi faible déplacement du
facteur travail qu’aujourd’hui avec la mondialisation.
L’expert a abordé certains points essentiels expliquant la situation actuelle. D’une part,
il y a des déséquilibres mondiaux : les pays riches sont maintenant endettés, un
endettement tellement important qu’il dépasse quelquefois le PIB pour certains pays.
D’autre part, les pays pauvres deviennent les prêteurs, un phénomène qui s’observe
depuis seulement une vingtaine d’années.
Une autre explication est que l’économie mondiale est affectée par la dollarisation de la
planète, qui est la monnaie du pays le plus endetté vis-à-vis de l’extérieur. La
conséquence est que la politique de la Banque Centrale Fédérale devient une politique
mondiale, affectant toute l’économie planétaire. Les Etats-Unis restent donc meneurs de
jeu malgré la crise.
Par ailleurs, les salaires dans le monde occidental n’ont jamais été aussi bas dans le PNB.
Paradoxalement, les profits semblent être au plus haut. Selon M. El Sabeh, le climat n’a
jamais été aussi calme et les peuples ne semblent pas se révolter. Pourquoi ? Car nous
connaissons un vieillissement de notre population. Il y a beaucoup de départs à la
retraite, surtout en France et en Allemagne, et c’est l’un des facteurs qui rend le
chômage beaucoup moins galopant. Il souligne que le moment viendra également pour
la Chine de connaître à son tour un vieillissement de sa population, dans quelques
années. Nous allons assister à une remontée de la puissance des états nations qui
avaient été délaissés jusque là, et avec moins de libéralisme.
Table ronde : les enjeux pour le marketing international
• Mme Eliane KARSAKLIAN - animatrice, experte en marketing international
• M. Mickaël JORDAN, co-fondateur et directeur marketing de la start-up Augment
• M. Pierre PERDRIAUD, responsable des ventes, Group Punch Metals International
Mme Karsaklian introduit ce thème en posant la question suivante : dans un monde
mondialisé, quels sont les rapports de force ? A priori, l’ « impérialisme américain »,
où l’archétype demeure la chaîne de restauration rapide McDonald’s, impose une
homogénéisation de consommation des produits. Toutefois, les marques font évoluer
leur stratégie marketing en changeant de couleur de logo, utilisant des célébrités
internationales ou bien en plaçant leurs produits dans des films pour se faire connaître
mondialement.
Par ailleurs, qu’en est-il de l’évolution des consommateurs ? Sont-ils locaux ou
transnationaux ? « Pensez global, agissez local » est un leitmotiv de ces dernières
années, incitant les personnes à consommer des produits locaux, biologiques et
éthiques.
Face à l’explosion de ces phénomènes, le gouvernement français réplique en lançant le
« produit fait en France » afin de stimuler les exports et d’améliorer la réputation des
produits français. Certes, être français aide à vendre, surtout dans le domaine des cosmétiques. Toutefois, en dehors de nos frontières, ce label français est souvent utilisé
à outrance, et ce notamment par des entreprises étrangères.
Le Made In France est-il si important ?
Les participants s’accordent en constatant que dans leur domaine respectif, le
numérique et la sous-traitance industrielle, ce label n’a peu ou prou d’impact,
contrairement au monde du luxe et de la mode. Ce qui reste prédominant, c’est la
qualité du produit. Toutefois, l’adaptation des biens et services aux exigences du monde
actuel est un aspect à ne pas négliger. Cela se traduit par une production locale afin de
réduire l’impact sur l’environnement, tout comme une présentation de l’offre en
plusieurs langues.
Quelle est la place des pays émergents ?
Dans la lignée linguistique, selon le fondateur d’Augment, un service proposé
uniquement en anglais dans les BRICS, gros consommateur de produits à hautetechnologie, est une erreur qui se chiffre à 90% de perte des utilisateurs potentiels de
leur application. Il y a là des consommateurs plus engagés que ceux des pays
industrialisés et il est donc essentiel de s’adapter à eux.
Pierre Perdriaud emboîte le pas et ajoute qu’il est important d’aller à la conquête de ces
pays - à forte population et essor économique - en prenant en considération leur impact
financier sur le coût des matières premières. Au-delà de l’adaptation des produits, il faut
savoir adapter ses propres structures, souligne-t-il.
Peut-on parler de marketing de niche ?
Mickaël Jordan distingue le B to C du B to B. Dans le premier cas, il est possible d’avoir
un marketing de masse : par exemple, tout le monde peut avoir la même application.
Toutefois, dans le second cas, il faut absolument se positionner dans un marketing de
niche et être très précis par rapport au besoin auquel on répond comme les usages du
produit et le message transmis.
Nonobstant, Pierre Perdriaud préfère proclamer la mort du marketing de
masse. Contenu et cycle des produits sont sans cesse adaptés bimensuellement, chose
que les leaders sur les marchés ont compris. Il est également possible de parler
d’écosystème de produit : chaque univers capte le besoin de la zone géographique
spécifique. Néanmoins, il est impossible de customiser un produit à 100%, car cela
noierait toute entreprise dans les coûts et le travail.
Dans ce cas, faut-il plutôt privilégier la standardisation ou l’adaptation ?
A nouveau, Mickaël Jordan souligne l’importance du choix de la langue pour proposer
son service. La communication se fait naturellement en anglais pour toucher le plus de
monde possible, mais les versions multilingues s’immiscent peu à peu, grâce à son
efficacité et ses bas coûts.
Pour Pierre Perdriaud, il est essentiel de s’adapter en intégrant le bureau d’études du sous-traitant dans celui du donneur d’ordres, gagnant ainsi en termes d’efficacité.
Quelle place occupe la marque dans la mondialisation ?
Pierre Perdriaud répond en définissant la marque comme une réponse à un besoin
d’émotion, de plaisir. Pour percer, elle doit donc prêter attention à sa e-reputation, tout
en mettant en place des standards au niveau qualitatif et environnemental. En outre, elle
doit comporter une stratégie diversifiée en fonction des marchés : l’entreprise adopte
soit une stratégie d’innovation, soit une stratégie de diversification (qualité supérieure
ou produit low-cost) par rapport à son concurrent, l’idéal étant de jongler avec ces
stratégies.
Selon le directeur marketing d’Augment, beaucoup d’entreprises appliquent la stratégie
de la marque blanche. La start-up se fait connaître via l’App Store grâce au
référencement. En tapant « réalité augmentée » dans le moteur de recherche, on peut facilement trouver son application, alors que ce secteur peine à se faire connaître par le
grand public malgré ses 10 ans d’existence.
Doit-on parler d’Orient/Occident, Nord/Sud, Nord/Nord, Sud/Sud ou seulement de
globalisation ?
Pierre PERDRIAUD affirme qu’il existe une réelle occidentalisation du monde mais fait noter que les personnes s’approprient la culture occidentale en la mélangeant à leur propre culture. Il suffit de regarder les séries en France qui sont basées sur le modèle américain.
Il y a beaucoup de traits communs entre les pays mais il demeure des divisions
notables, en particulier en matière de technologie.
Mickaël Jordan divise les pays technophiles et technophobes. La France fait partie de cette dernière catégorie, notamment par rapport au taux d’équipement de tablettes numériques qui avoisine les 10 à 15%, alors que les américains, technophiles, sont à 70% équipés. Une chose est sûre, il n’y a pas un besoin vital de capitaux, ni d’être américain pour être connu
mondialement. L’exemple d’Angry Birds vient illustrer ses propos. En seulement trois
ans, ce jeu vidéo sur mobile est devenu un géant mondial dans le divertissement, alors
qu’il a été créé par une start-up basée à Vienne gérée par une petite équipe de finlandais.
Quel message fort sur le marketing international ?
Dans le monde des start-ups, il faut s’engager dans l’international dès le départ car il est
possible de le faire à bas coûts, surtout dans le numérique : la communication se fait en
anglais et il faut se déplacer car « le monde est un village ».
Pierre Perdriaud attire l’attention en soulignant un élément peu connu : le code
douanier. Celui-ci permet de connaitre les sociétés qui importent les produits qui vous
concernent. Il faut donc faire des études de marché et aller là où on a le plus de chances
de gagner. D’autre part, la simplification des présentations est un aspect indéniable. Il
faut oublier les PowerPoints ennuyeux : aller droit au but et parler du problème du
client au lieu de parler de soi en lui apportant une réponse. Voilà les clés du succès.
Table ronde : les enjeux pour la négociation internationale
• M. Lionel BELLENGER - animateur, expert en négociation
• Mme Laure VIGLIANO, accompagnatrice des PME/TPE à l’export, Conseiller du
Commerce Extérieur de la France,
• M. Arnaud GUILLEN, directeur général adjoint du groupe Sodaic
L’introduction de ce thème a été faite par M. Bellenger qui a abordé dès le début la
question de la dimension interculturelle dans une négociation. Dimension qui, en
fonction du pays a plus ou moins d’influence sur la finalité de la négociation. Plusieurs
paramètres sont donc à prendre en compte ici : la part accordée au marchandage dans
les relations commerciales, le rapport au temps qui va déterminer la vitesse de
déroulement d’une négociation, tant dans les discussions que dans les prises de
décision, mais aussi le rapport aux normes et à la hiérarchie. De ce dernier paramètre
découle la valeur donnée à l’expérience et l’importance allouée aux relations humaines,
variant complètement des États-Unis à la Chine par exemple, avec une définition
changeante de la notion de confiance entre les partenaires.
Dans tous les cas, il y a deux règles d’or à respecter : il faut être à l’écoute (qui est la
première qualité à avoir en tant que négociateur) et il faut faire preuve de souplesse et
d’ouverture d’esprit pour pouvoir s’adapter aux changements tout en faisant preuve de
fermeté car le but est avant tout d’arriver à ses fins. Malgré tout, il faut être vigilant car
le fait de s’accrocher à un objectif peut aussi nous faire passer à côté de belles
opportunités, surtout dans certains pays où les partenaires commerciaux sont souvent
imprévisibles.
Il faut absolument rechercher la bonne entente avec son partenaire, ce qui nous ramène
à la notion d’écoute qui est primordiale pour pouvoir répondre aux attentes de son
client qui est souvent la première source d’information du négociateur. Par ailleurs, ce
dernier a tout intérêt à adopter une attitude coopérative s’il veut établir des relations
sur le long terme avec son partenaire. Toutefois, un bon négociateur, c’est surtout celui
qui, à l’issue d’une négociation, repartira avec son accord signé et pour cela il va devoir
être à la fois réaliste et pragmatique.
Y a-t-il un langage international de la négociation ?
Laure Vigliano retient ici deux profils : les négociateurs « formatés » car ils ont intégré
une forme de culture internationale en faisant leurs études dans les pays occidentaux
(c’est notamment le cas dans beaucoup de pays asiatiques) et ceux qui ont appris sur le
terrain et qui appliquent inconsciemment cette culture et ce langage international.
Arnaud Guillen souligne un élément clef et transculturel : l’envie de faire du business.
Selon lui, peu importe son origine, le négociateur aura pour priorité de signer son
contrat. Il y a donc un mode de pensée universel quant à cela. La dimension culturelle
(us et coutumes du pays d’accueil) n’influencera que certains détails de la négociation
comme le lieu par exemple, comme en Inde où l’on peut négocier dans un salon autour
d’un thé.
Dans la négociation internationale il faut forcément s’adapter, mais qui s’adapte à
qui ?
Selon Laure Vigliano cette question est récurrente dans la mesure où chacun se
demande pourquoi ce serait à lui de s’adapter et pas à son partenaire. Pour reprendre la
notion de pragmatisme citée en introduction par M. Bellenger, c’est souvent celui qui a
tout intérêt à voir le contrat signé qui s’adapte, même si finalement ce sont souvent les
deux parties qui font des efforts. Arnaud Guillen considère plutôt qu’il est important de
se faire respecter, et, au-delà du respect de la culture de l’autre, ce qui va compter, c’est
le rapport qui va être instauré entre le négociateur et son partenaire. Il faut donc
s’adapter en fonction du rapport de force avec son partenaire.
Justement, la pression des rapports de force évolue-t-elle ?
Pour Laure Vigliano c’est avant tout le produit, son avantage compétitif et sa valeur
ajoutée qui comptent. Elle est ensuite revenue sur l’importance de la préparation pour
un négociateur. Il est en effet important de bien s’informer sur son partenaire, connaître
sa culture nationale et d’entreprise, apprendre quelques faits et personnages clefs de
l’histoire de son pays pour pouvoir nourrir une conversation banale qui pourrait faire
tourner la négociation en notre faveur. Laure Vigliano conseille donc d’éviter à tout prix
l’ethnocentrisme à la française et d’adopter une position objective par rapport à notre
culture d’origine.
En revanche, Arnaud Guillen affirme que, dans le cas de certaines industries en France, nous aurions tout intérêt à revendiquer notre origine qui fait partie de notre valeur ajoutée à l’étranger et peut être également un gage de qualité pour nos clients face à d’autres pays proposant des produits similaires à moindre coûts.
Laure Vigliano, en désaccord, a donc partagé avec l’audience une anecdote : un exemple
de faux-pas culturel d’une commerciale française qui, parce qu’elle a sous-estimé son
client, a voulu lui vendre une collection de produits, certes de qualité, mais dont la
tendance était déjà dépassée, ce que son client polonais lui a rapidement fait
comprendre, tout en déclinant son offre. Arnaud Guillen a rebondi pour signaler le
« racisme » sévissant dans certaines régions du monde à l’égard d’autres origines.
C’est donc pourquoi il rejoint Laure Vigliano sur le fait qu’il faille être modeste et se préparer, mais en même temps rester vigilant pour ne pas laisser son partenaire nous prendre de haut.
Considérant les coûts engendrés par les déplacements à l’étranger, peut-on faire de la patience une qualité fondamentale du négociateur international ?
Laure Vigliano différencie ici deux types de pays. Il y a donc les pays qui vont privilégier
l’accomplissement de la tâche et dans lesquels la négociation ne dure généralement pas
longtemps puisque tout le monde se concentre sur les points à aborder et la signature
du contrat. Il y a aussi les pays où la relation humaine est essentielle et où le business
est intimement lié et surtout dépendant des relations tissées entre les personnes, dans
ce cas la négociation va pendant un certain temps passer au second plan car comme lui
a un jour dit un client : « Il faut savoir perdre du temps pour en gagner ». Arnaud
Guillen a souligné une fois de plus la notion d’adaptabilité en affirmant que la patience
était sans doute la meilleure arme du négociateur international.
Est-il plus difficile aujourd’hui d’aller au compromis?
Les deux intervenants se sont accordés sur l’importance du rapport de force dans ce
cas, et surtout sur le fait qu’en fonction des objectifs (sur moyen et long terme) du
négociateur, le compromis n’était pas forcément une mauvaise chose.
M. Bellenger a insisté sur l’importance du marketing pour un négociateur puisque dans
certains cas la réalisation d’une simple étude de marché peut changer la donne. Il a
donné l’exemple d’un boulanger français qui s’est installé en Chine et qui a eu quelques
difficultés en commençant son commerce : la taille de ses baguettes n’était tout
simplement pas adaptée aux vélos des Chinois qui ont pour habitude d’utiliser ce moyen
de locomotion pour faire leurs courses. En réduisant de quelques centimètres la taille de
sa baguette, le boulanger a réussi à vendre. Il a donc fallu qu’il s’adapte, et ce
compromis lui a permis de gagner en fin de compte.
Qu’est-ce qu’un bon négociateur ?
Laure Vigliano a insisté sur le fait que personne ne naît négociateur. C’est un métier qui
s’apprend au fur et à mesure. Chaque négociation est l’occasion d’enrichir ses
connaissances et de faire un bilan de ses points positifs et des choses à améliorer pour
les négociations futures. Elle recommande aussi aux négociateurs de privilégier une
stratégie de négociation intégrative qui tend vers le gagnant-gagnant.
Arnaud Guillen, lui, réfute cette recommandation dans la mesure où il considère que cette stratégie, bien que séduisante sur le papier, ne soit pas réaliste. En effet, il considère qu’avec la guerre des prix qui sévit de nos jours, les commerciaux sont contraints de réduire leurs prix au minimum et c’est donc le fournisseur qui s’en retrouve lésé d’où la situation gagnant/perdant.
Il a par la suite donné quelques traits qui, selon lui, sont indispensables pour
être un bon négociateur à savoir avoir une bonne capacité de compréhension des
affaires géopolitiques, être un bon prospecteur, avoir une grande ouverture d’esprit et,
surtout, être flexible. Toutefois, il met en garde de ne pas tomber dans la soumission
face à son partenaire, et, comme l’a souligné par la suite Lionel Bellenger, il faut avoir de
l’empathie sans pour autant se soumettre.
Conclusion
La mondialisation représente une forme d’injustice entre les pays car certains y gagnent
plus que d’autres. Cependant, les rapports de force tendent à s’inverser. De plus, les
nouvelles technologies poussent à l’internationalisation mais aussi à l’automatisation.
En effet, certaines barrières ont disparu accélérant ainsi les interactions.
Aujourd’hui, pour réussir à négocier, il faut comprendre ces changements internationaux et l’interculturel pour pouvoir s’adapter.
Entreprises présentes au colloque
• AD’MISSIONS
• Akteos
• Augment
• Aviva
• ALSTOM
• Carrefours pour l’emploi
• Centoridep
• CRMA
• Danone
• Deloitte
• DTP2I
• E&L Systems
• Eric Turpin Consulting
• Fédération Française du prêt-à-porter féminin
• GDF Suez
• Horizon Réussite
• IFOCOP
• Laser Cofinoga
• Maintage
• NCR
• Pellabs Conseil
• Punch Metal International
• RATP
• Renault SAS
• SAUR
• Schneider Electric
• SGS
• Sodaic
• TDF
• Teresias Consulting
• Walt Disney
«Vers une nouvelle mondialisation ? Les enjeux pour les entreprises à l’international»
Introduction du Colloque par M. Chibel EL SABEH, expert en sciences économiques et maître de conférences à Paris III et EBS
Pourquoi sommes-nous arrivés à la mondialisation telle que nous la connaissons
aujourd’hui ?
M. El Sabeh a souligné que l’une des principales raisons est que les Etats-Unis, à partir
1982 ont voulu changer le monde et l’adapter à leurs propres besoins (notamment avec
les accords Reagan-Thatcher). Le déplacement des capitaux a été permis, et toutes les
immigrations ont été restreintes : il n’y a jamais eu un aussi faible déplacement du
facteur travail qu’aujourd’hui avec la mondialisation.
L’expert a abordé certains points essentiels expliquant la situation actuelle. D’une part,
il y a des déséquilibres mondiaux : les pays riches sont maintenant endettés, un
endettement tellement important qu’il dépasse quelquefois le PIB pour certains pays.
D’autre part, les pays pauvres deviennent les prêteurs, un phénomène qui s’observe
depuis seulement une vingtaine d’années.
Une autre explication est que l’économie mondiale est affectée par la dollarisation de la
planète, qui est la monnaie du pays le plus endetté vis-à-vis de l’extérieur. La
conséquence est que la politique de la Banque Centrale Fédérale devient une politique
mondiale, affectant toute l’économie planétaire. Les Etats-Unis restent donc meneurs de
jeu malgré la crise.
Par ailleurs, les salaires dans le monde occidental n’ont jamais été aussi bas dans le PNB.
Paradoxalement, les profits semblent être au plus haut. Selon M. El Sabeh, le climat n’a
jamais été aussi calme et les peuples ne semblent pas se révolter. Pourquoi ? Car nous
connaissons un vieillissement de notre population. Il y a beaucoup de départs à la
retraite, surtout en France et en Allemagne, et c’est l’un des facteurs qui rend le
chômage beaucoup moins galopant. Il souligne que le moment viendra également pour
la Chine de connaître à son tour un vieillissement de sa population, dans quelques
années. Nous allons assister à une remontée de la puissance des états nations qui
avaient été délaissés jusque là, et avec moins de libéralisme.
Table ronde : les enjeux pour le marketing international
• Mme Eliane KARSAKLIAN - animatrice, experte en marketing international
• M. Mickaël JORDAN, co-fondateur et directeur marketing de la start-up Augment
• M. Pierre PERDRIAUD, responsable des ventes, Group Punch Metals International
Mme Karsaklian introduit ce thème en posant la question suivante : dans un monde
mondialisé, quels sont les rapports de force ? A priori, l’ « impérialisme américain »,
où l’archétype demeure la chaîne de restauration rapide McDonald’s, impose une
homogénéisation de consommation des produits. Toutefois, les marques font évoluer
leur stratégie marketing en changeant de couleur de logo, utilisant des célébrités
internationales ou bien en plaçant leurs produits dans des films pour se faire connaître
mondialement.
Par ailleurs, qu’en est-il de l’évolution des consommateurs ? Sont-ils locaux ou
transnationaux ? « Pensez global, agissez local » est un leitmotiv de ces dernières
années, incitant les personnes à consommer des produits locaux, biologiques et
éthiques.
Face à l’explosion de ces phénomènes, le gouvernement français réplique en lançant le
« produit fait en France » afin de stimuler les exports et d’améliorer la réputation des
produits français. Certes, être français aide à vendre, surtout dans le domaine des cosmétiques. Toutefois, en dehors de nos frontières, ce label français est souvent utilisé
à outrance, et ce notamment par des entreprises étrangères.
Le Made In France est-il si important ?
Les participants s’accordent en constatant que dans leur domaine respectif, le
numérique et la sous-traitance industrielle, ce label n’a peu ou prou d’impact,
contrairement au monde du luxe et de la mode. Ce qui reste prédominant, c’est la
qualité du produit. Toutefois, l’adaptation des biens et services aux exigences du monde
actuel est un aspect à ne pas négliger. Cela se traduit par une production locale afin de
réduire l’impact sur l’environnement, tout comme une présentation de l’offre en
plusieurs langues.
Quelle est la place des pays émergents ?
Dans la lignée linguistique, selon le fondateur d’Augment, un service proposé
uniquement en anglais dans les BRICS, gros consommateur de produits à hautetechnologie, est une erreur qui se chiffre à 90% de perte des utilisateurs potentiels de
leur application. Il y a là des consommateurs plus engagés que ceux des pays
industrialisés et il est donc essentiel de s’adapter à eux.
Pierre Perdriaud emboîte le pas et ajoute qu’il est important d’aller à la conquête de ces
pays - à forte population et essor économique - en prenant en considération leur impact
financier sur le coût des matières premières. Au-delà de l’adaptation des produits, il faut
savoir adapter ses propres structures, souligne-t-il.
Peut-on parler de marketing de niche ?
Mickaël Jordan distingue le B to C du B to B. Dans le premier cas, il est possible d’avoir
un marketing de masse : par exemple, tout le monde peut avoir la même application.
Toutefois, dans le second cas, il faut absolument se positionner dans un marketing de
niche et être très précis par rapport au besoin auquel on répond comme les usages du
produit et le message transmis.
Nonobstant, Pierre Perdriaud préfère proclamer la mort du marketing de
masse. Contenu et cycle des produits sont sans cesse adaptés bimensuellement, chose
que les leaders sur les marchés ont compris. Il est également possible de parler
d’écosystème de produit : chaque univers capte le besoin de la zone géographique
spécifique. Néanmoins, il est impossible de customiser un produit à 100%, car cela
noierait toute entreprise dans les coûts et le travail.
Dans ce cas, faut-il plutôt privilégier la standardisation ou l’adaptation ?
A nouveau, Mickaël Jordan souligne l’importance du choix de la langue pour proposer
son service. La communication se fait naturellement en anglais pour toucher le plus de
monde possible, mais les versions multilingues s’immiscent peu à peu, grâce à son
efficacité et ses bas coûts.
Pour Pierre Perdriaud, il est essentiel de s’adapter en intégrant le bureau d’études du sous-traitant dans celui du donneur d’ordres, gagnant ainsi en termes d’efficacité.
Quelle place occupe la marque dans la mondialisation ?
Pierre Perdriaud répond en définissant la marque comme une réponse à un besoin
d’émotion, de plaisir. Pour percer, elle doit donc prêter attention à sa e-reputation, tout
en mettant en place des standards au niveau qualitatif et environnemental. En outre, elle
doit comporter une stratégie diversifiée en fonction des marchés : l’entreprise adopte
soit une stratégie d’innovation, soit une stratégie de diversification (qualité supérieure
ou produit low-cost) par rapport à son concurrent, l’idéal étant de jongler avec ces
stratégies.
Selon le directeur marketing d’Augment, beaucoup d’entreprises appliquent la stratégie
de la marque blanche. La start-up se fait connaître via l’App Store grâce au
référencement. En tapant « réalité augmentée » dans le moteur de recherche, on peut facilement trouver son application, alors que ce secteur peine à se faire connaître par le
grand public malgré ses 10 ans d’existence.
Doit-on parler d’Orient/Occident, Nord/Sud, Nord/Nord, Sud/Sud ou seulement de
globalisation ?
Pierre PERDRIAUD affirme qu’il existe une réelle occidentalisation du monde mais fait noter que les personnes s’approprient la culture occidentale en la mélangeant à leur propre culture. Il suffit de regarder les séries en France qui sont basées sur le modèle américain.
Il y a beaucoup de traits communs entre les pays mais il demeure des divisions
notables, en particulier en matière de technologie.
Mickaël Jordan divise les pays technophiles et technophobes. La France fait partie de cette dernière catégorie, notamment par rapport au taux d’équipement de tablettes numériques qui avoisine les 10 à 15%, alors que les américains, technophiles, sont à 70% équipés. Une chose est sûre, il n’y a pas un besoin vital de capitaux, ni d’être américain pour être connu
mondialement. L’exemple d’Angry Birds vient illustrer ses propos. En seulement trois
ans, ce jeu vidéo sur mobile est devenu un géant mondial dans le divertissement, alors
qu’il a été créé par une start-up basée à Vienne gérée par une petite équipe de finlandais.
Quel message fort sur le marketing international ?
Dans le monde des start-ups, il faut s’engager dans l’international dès le départ car il est
possible de le faire à bas coûts, surtout dans le numérique : la communication se fait en
anglais et il faut se déplacer car « le monde est un village ».
Pierre Perdriaud attire l’attention en soulignant un élément peu connu : le code
douanier. Celui-ci permet de connaitre les sociétés qui importent les produits qui vous
concernent. Il faut donc faire des études de marché et aller là où on a le plus de chances
de gagner. D’autre part, la simplification des présentations est un aspect indéniable. Il
faut oublier les PowerPoints ennuyeux : aller droit au but et parler du problème du
client au lieu de parler de soi en lui apportant une réponse. Voilà les clés du succès.
Table ronde : les enjeux pour la négociation internationale
• M. Lionel BELLENGER - animateur, expert en négociation
• Mme Laure VIGLIANO, accompagnatrice des PME/TPE à l’export, Conseiller du
Commerce Extérieur de la France,
• M. Arnaud GUILLEN, directeur général adjoint du groupe Sodaic
L’introduction de ce thème a été faite par M. Bellenger qui a abordé dès le début la
question de la dimension interculturelle dans une négociation. Dimension qui, en
fonction du pays a plus ou moins d’influence sur la finalité de la négociation. Plusieurs
paramètres sont donc à prendre en compte ici : la part accordée au marchandage dans
les relations commerciales, le rapport au temps qui va déterminer la vitesse de
déroulement d’une négociation, tant dans les discussions que dans les prises de
décision, mais aussi le rapport aux normes et à la hiérarchie. De ce dernier paramètre
découle la valeur donnée à l’expérience et l’importance allouée aux relations humaines,
variant complètement des États-Unis à la Chine par exemple, avec une définition
changeante de la notion de confiance entre les partenaires.
Dans tous les cas, il y a deux règles d’or à respecter : il faut être à l’écoute (qui est la
première qualité à avoir en tant que négociateur) et il faut faire preuve de souplesse et
d’ouverture d’esprit pour pouvoir s’adapter aux changements tout en faisant preuve de
fermeté car le but est avant tout d’arriver à ses fins. Malgré tout, il faut être vigilant car
le fait de s’accrocher à un objectif peut aussi nous faire passer à côté de belles
opportunités, surtout dans certains pays où les partenaires commerciaux sont souvent
imprévisibles.
Il faut absolument rechercher la bonne entente avec son partenaire, ce qui nous ramène
à la notion d’écoute qui est primordiale pour pouvoir répondre aux attentes de son
client qui est souvent la première source d’information du négociateur. Par ailleurs, ce
dernier a tout intérêt à adopter une attitude coopérative s’il veut établir des relations
sur le long terme avec son partenaire. Toutefois, un bon négociateur, c’est surtout celui
qui, à l’issue d’une négociation, repartira avec son accord signé et pour cela il va devoir
être à la fois réaliste et pragmatique.
Y a-t-il un langage international de la négociation ?
Laure Vigliano retient ici deux profils : les négociateurs « formatés » car ils ont intégré
une forme de culture internationale en faisant leurs études dans les pays occidentaux
(c’est notamment le cas dans beaucoup de pays asiatiques) et ceux qui ont appris sur le
terrain et qui appliquent inconsciemment cette culture et ce langage international.
Arnaud Guillen souligne un élément clef et transculturel : l’envie de faire du business.
Selon lui, peu importe son origine, le négociateur aura pour priorité de signer son
contrat. Il y a donc un mode de pensée universel quant à cela. La dimension culturelle
(us et coutumes du pays d’accueil) n’influencera que certains détails de la négociation
comme le lieu par exemple, comme en Inde où l’on peut négocier dans un salon autour
d’un thé.
Dans la négociation internationale il faut forcément s’adapter, mais qui s’adapte à
qui ?
Selon Laure Vigliano cette question est récurrente dans la mesure où chacun se
demande pourquoi ce serait à lui de s’adapter et pas à son partenaire. Pour reprendre la
notion de pragmatisme citée en introduction par M. Bellenger, c’est souvent celui qui a
tout intérêt à voir le contrat signé qui s’adapte, même si finalement ce sont souvent les
deux parties qui font des efforts. Arnaud Guillen considère plutôt qu’il est important de
se faire respecter, et, au-delà du respect de la culture de l’autre, ce qui va compter, c’est
le rapport qui va être instauré entre le négociateur et son partenaire. Il faut donc
s’adapter en fonction du rapport de force avec son partenaire.
Justement, la pression des rapports de force évolue-t-elle ?
Pour Laure Vigliano c’est avant tout le produit, son avantage compétitif et sa valeur
ajoutée qui comptent. Elle est ensuite revenue sur l’importance de la préparation pour
un négociateur. Il est en effet important de bien s’informer sur son partenaire, connaître
sa culture nationale et d’entreprise, apprendre quelques faits et personnages clefs de
l’histoire de son pays pour pouvoir nourrir une conversation banale qui pourrait faire
tourner la négociation en notre faveur. Laure Vigliano conseille donc d’éviter à tout prix
l’ethnocentrisme à la française et d’adopter une position objective par rapport à notre
culture d’origine.
En revanche, Arnaud Guillen affirme que, dans le cas de certaines industries en France, nous aurions tout intérêt à revendiquer notre origine qui fait partie de notre valeur ajoutée à l’étranger et peut être également un gage de qualité pour nos clients face à d’autres pays proposant des produits similaires à moindre coûts.
Laure Vigliano, en désaccord, a donc partagé avec l’audience une anecdote : un exemple
de faux-pas culturel d’une commerciale française qui, parce qu’elle a sous-estimé son
client, a voulu lui vendre une collection de produits, certes de qualité, mais dont la
tendance était déjà dépassée, ce que son client polonais lui a rapidement fait
comprendre, tout en déclinant son offre. Arnaud Guillen a rebondi pour signaler le
« racisme » sévissant dans certaines régions du monde à l’égard d’autres origines.
C’est donc pourquoi il rejoint Laure Vigliano sur le fait qu’il faille être modeste et se préparer, mais en même temps rester vigilant pour ne pas laisser son partenaire nous prendre de haut.
Considérant les coûts engendrés par les déplacements à l’étranger, peut-on faire de la patience une qualité fondamentale du négociateur international ?
Laure Vigliano différencie ici deux types de pays. Il y a donc les pays qui vont privilégier
l’accomplissement de la tâche et dans lesquels la négociation ne dure généralement pas
longtemps puisque tout le monde se concentre sur les points à aborder et la signature
du contrat. Il y a aussi les pays où la relation humaine est essentielle et où le business
est intimement lié et surtout dépendant des relations tissées entre les personnes, dans
ce cas la négociation va pendant un certain temps passer au second plan car comme lui
a un jour dit un client : « Il faut savoir perdre du temps pour en gagner ». Arnaud
Guillen a souligné une fois de plus la notion d’adaptabilité en affirmant que la patience
était sans doute la meilleure arme du négociateur international.
Est-il plus difficile aujourd’hui d’aller au compromis?
Les deux intervenants se sont accordés sur l’importance du rapport de force dans ce
cas, et surtout sur le fait qu’en fonction des objectifs (sur moyen et long terme) du
négociateur, le compromis n’était pas forcément une mauvaise chose.
M. Bellenger a insisté sur l’importance du marketing pour un négociateur puisque dans
certains cas la réalisation d’une simple étude de marché peut changer la donne. Il a
donné l’exemple d’un boulanger français qui s’est installé en Chine et qui a eu quelques
difficultés en commençant son commerce : la taille de ses baguettes n’était tout
simplement pas adaptée aux vélos des Chinois qui ont pour habitude d’utiliser ce moyen
de locomotion pour faire leurs courses. En réduisant de quelques centimètres la taille de
sa baguette, le boulanger a réussi à vendre. Il a donc fallu qu’il s’adapte, et ce
compromis lui a permis de gagner en fin de compte.
Qu’est-ce qu’un bon négociateur ?
Laure Vigliano a insisté sur le fait que personne ne naît négociateur. C’est un métier qui
s’apprend au fur et à mesure. Chaque négociation est l’occasion d’enrichir ses
connaissances et de faire un bilan de ses points positifs et des choses à améliorer pour
les négociations futures. Elle recommande aussi aux négociateurs de privilégier une
stratégie de négociation intégrative qui tend vers le gagnant-gagnant.
Arnaud Guillen, lui, réfute cette recommandation dans la mesure où il considère que cette stratégie, bien que séduisante sur le papier, ne soit pas réaliste. En effet, il considère qu’avec la guerre des prix qui sévit de nos jours, les commerciaux sont contraints de réduire leurs prix au minimum et c’est donc le fournisseur qui s’en retrouve lésé d’où la situation gagnant/perdant.
Il a par la suite donné quelques traits qui, selon lui, sont indispensables pour
être un bon négociateur à savoir avoir une bonne capacité de compréhension des
affaires géopolitiques, être un bon prospecteur, avoir une grande ouverture d’esprit et,
surtout, être flexible. Toutefois, il met en garde de ne pas tomber dans la soumission
face à son partenaire, et, comme l’a souligné par la suite Lionel Bellenger, il faut avoir de
l’empathie sans pour autant se soumettre.
Conclusion
La mondialisation représente une forme d’injustice entre les pays car certains y gagnent
plus que d’autres. Cependant, les rapports de force tendent à s’inverser. De plus, les
nouvelles technologies poussent à l’internationalisation mais aussi à l’automatisation.
En effet, certaines barrières ont disparu accélérant ainsi les interactions.
Aujourd’hui, pour réussir à négocier, il faut comprendre ces changements internationaux et l’interculturel pour pouvoir s’adapter.
Entreprises présentes au colloque
• AD’MISSIONS
• Akteos
• Augment
• Aviva
• ALSTOM
• Carrefours pour l’emploi
• Centoridep
• CRMA
• Danone
• Deloitte
• DTP2I
• E&L Systems
• Eric Turpin Consulting
• Fédération Française du prêt-à-porter féminin
• GDF Suez
• Horizon Réussite
• IFOCOP
• Laser Cofinoga
• Maintage
• NCR
• Pellabs Conseil
• Punch Metal International
• RATP
• Renault SAS
• SAUR
• Schneider Electric
• SGS
• Sodaic
• TDF
• Teresias Consulting
• Walt Disney
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